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建材家居终端跨界创新十法论

发布时间:2017-05-15

 作者:王鹏飞

您认为做家居建材的品牌和做餐饮的品牌一起做促销活动吗?

您能想象建材品牌、家居品牌在闹市区、居民区和旅游区开店吗?

您能相信全友、友邦等一线品牌可以在某个区域合伙开店吗?

在建材家居消费“品牌至上”的年代,一切皆有可能,终端跨界无处不在,无所不能。全国知名的几大建材家居品牌已经在深圳开设了第一家“家居体验店”,国内知名建材家居品牌投资开设了一个名叫“冠军联盟”的公司以提供“一站式家居购买服务”,建材家居行业每天都在发生着一些重要改变,终端跨界同样需要创新。终端跨界创新有其战略性价值,更有其可行性操作方法。

 

 

终端跨界创新的四大战略性价值

 

彰显“共享类客户价值”

 

建材家居终端所面对的客户往往是“相对统一”的,无论我们如何从年龄、人口、地域、消费水平等方面怎样细分,而家居终端所面临的主要消费者是相对统一的,其共享类客户价值比较明显:1)客户需求相对统一,消费者来到家居终端就是为了购买家居建材产品,为了装饰装修家居空间,客户需求明确而相对统一;2)同一消费者需求的家居产品有所不同,可以“互补式购买”,买吊顶的可能也会买家具,买吊顶产品的消费者同时也可以买电器橱柜,各终端间自然有更多的合作空间,客户共享以提升销量自然大有可为。

 

传递“互利性品牌价值”

 

建材家居品牌虽然品牌定位、品牌风格、品牌体验等有所不同,但大家同属于“大家居行业”,同为满足消费者家居空间装修装饰需求,同为“谋求商业赢利”,合作共赢、互利共生。1)彰显同等品牌层次,家居品牌定位各有不同,但各品牌间总有同梯次、同层级、类似的不同品类品牌,如吊顶行业的友邦品牌、家具行业的全友品牌等均为国内一线品牌,同等品牌终端间完全可以跨界合作,以实现互利共赢;2)终端活动协同作战,各品牌间的终端活动相互协作,如优惠券的发放、广泛积分卡的推行等,可以快速提升各品牌终端销量,“互利性品牌价值”体现的更加明显、更加直接。

 

表达“整合式消费价值”

 

家居终端风格不同、定位各异,而消费者极有可能是同一目标消费人群,消费者同样的消费动机、购买能力、关注要素等可以引发家居终端间的跨界联合,既可以让消费者实现“一站式购买”,又可以实现对吊顶、墙纸、沙发、桌椅、床垫等多种家居产品的有效整合。

终端跨界的最大妙处在于让消费者购物更加便利、购买更加通畅、消费更加愉悦,各品牌的联动让消费者以最小的购买代价得到一站式购买的便利,以最愉悦的心情体验家居消费购买,以最舒适的体验感触家居生活的律动。

 

演绎“跨界式艺术价值”

 

家居生活因家居产品而更加舒适,因家居特色而更具风情,艺术是家居产品设计的最大源泉,也是终端跨界的一大“演绎原点”。家居因消费者需求不同而有不同风格,因家居不同风格而产生不同家居主题,因不同家居主题而产生不同家居体验,家居因艺术而美,生活因艺术而美。

家居终端跨界有其“创新原点”,每种家居产品总有其“艺术特性”,其通过产品个性、设计风格、触感体验等鲜明的表达出来;终端风格因品牌风格不同而不同,家居终端跨界理应关注“艺术价值”,因相同艺术风格而合作,因相通的艺术气质而彼此烘托,因相似的设计风格而促进各自终端销售。

 

终端跨界创新的十重方法

 

一重演绎:艺术化演绎

 

家居产品因艺术而美,家居终端因艺术而更具特色。家居终端之美在于艺术化的演绎,终端职能不再单纯的仅是“销售功能”而是“美妙的艺术”,产品陈列不再只是卖点展现而是“艺术化表达”,风格不再只是纯粹的“主流家居风”而是“艺术特质风”。
1)家居终端的重要职能在于“体验家居、感触艺术”,促进销售是终端的重要职能但绝非唯一,家居产品卖点销售的不仅仅是“实体家居产品”,更是一种“家居梦想”,是一种“家居艺术化气质”,家居产品因艺术而美,家居终端因艺术而更具特色,而特色总会带来更多的审美关注和商业价值。
2)强化氛围艺术感。家居终端需要“艺术化的特质”,在“友邦集成”吊顶的终端可以感触到“美”的特质,在“慕斯”的终端可以体验到“美”的舒适,家居终端重的“体验美”、“感触美”、“传递美”,因美而实现终端的丰盈、终端的高溢价。

3)强化风格统筹。家居空间有风格之说,终端跨界更应有“风格统筹感”。其一,强化风格统筹,对于田园风、古典风、简约风、现代风、欧陆风等就不同品类、同一档次、同一层次等建材家居产品做相应的统筹,保持风格上的相对统一,不冲突、可相融;其二,多元风格兼容,风格相同、风格类似的各产品间、各陈列间、各主题间、终端各功能区布置等各相互融通,在保持“同一艺术特质”下实现“终端设计风格的多元化”,多元化演绎终端形象,展现多彩家居生活。

 

二重彰显:文化共彰显

 

1)传播家居文化新气息。家居终端与传统消费品终端相比,其文化气息更浓厚,更易传达,而目前市场主流的建材家居终端,多数重销售轻文化、重卖点轻资讯,销售氛围过浓而文化氛围过轻,在商言商,此种做法无可厚非,而优秀的家居终端总会放眼世界寻找新的家居信息,传达业内家居资讯,卖家居产品更重家居诉求,关注家居需求更重家居文化,传递家居文化新气息,传播家居新理念。

2)点缀家居文化新风尚。家居因风格而美,终端因文化而长盛,跨界终端之美就在于其强化“家居新风尚”的传播,强调东方家居文化和现代时尚家居、欧美简约家居、欧式经典家居等多元风尚的融合,也正是家居文化新风尚的引领,终端跨界才更具可行性和亮点。

 

三重关注:人性齐关注

 

1)做人性化家居终端。建材家居终端是家居品牌最直接的载体,其是品牌内涵的最直接表达之一,而家居品牌最重要的是“对人性家居空间”的深邃洞察,此是家居终端跨界创新的重要基点之一;正是基于对“人性家居”的思考,个性化的家居配饰、产品的互动式演示、生动的产品体验等才会大行其道。

2)做互动式家居体验。家居产品特性比较明显,产品需要眼见为实、亲身体验,不体验无法真正感触产品特色,这就要求家居终端体验“品牌特色和产品卖点”,以互动的方式让消费者感触产品,以生动的方式感触终端特色,目前家居终端仍是以产品道具、集成展示、互动讲解等方式实现的,相信未来可以通过展示镜、三维屏等技术工具实现,终端体验因新兴工具、信息技术而美。

 

四重互补:品牌间互补

 

1)同一品牌旗帜下多品牌做终端区隔。家居产品多样,往往一个家居企业会有多种品牌,“多品牌战略”是目前市场主流的家居品牌运作模式,对于“终端跨界创新”而言,我们需要关注“多品牌战略下的终端区隔”,针对不同品牌设置不同区域进行展示,因产品的定位不同而采取不同展示方式,以“品牌区隔、定位区隔、档次区隔”等发挥各品牌的价值,实现互补式共赢。

2)同一终端各关联品牌做终端匹配。消费者来家居终端要购买的产品很多,卫浴、吊顶、衣柜、墙纸、家具等都可能购买,为了实现更多销售,家居终端有必要配置“主销品牌”的关联品牌,如一些配饰品牌、辅助品牌等,一方面可以烘托主销品牌的特色形象,另一方面可以亮化终端形象、提升消费者的品牌消费体验,当然也可以带来一定的销售,“终端关联性品牌匹配”是家居终端跨界创新的重要方式。

 

五重整合:空间类整合

 

1)亮化终端空间集成。家居终端是家居品牌的最有效形象载体,而家居空间是由顶部空间、地面空间、墙面空间等多种空间组成的,多数家居企业是做家居空间的一个或多个产品,落地到终端就是“终端的主销产品”,但产品关联品、配饰品、烘托品等还是要持续存在、相互配比的,亮化产品配比、提升主销产品的突出率、亮化配饰品作用就显得尤为重要;亮化终端空间归属,就是把终端放在“局部空间集成”中看待,不只看其一,而看整体效果。

2)亮化终端空间组合。“大家居集成”对多数家居企业来说是一种梦想,或者说是一种远期目标,近期内还是依靠“目前主销产品”来做销量、获利润;做多产品组合,突出主销品、设置配饰品等是必要的,也是可行的,有效组合产品陈列、强化终端形象展示、提高店面整体空间利用率是“亮化终端空间组合”的有效手段。

 

六重集聚:品类化集聚

 

1)找准终端品类定位。每个家居终端总有其主销品类设置,部分家居企业为实现快速销售,正在推进“情景化陈列”、“家居化氛围营造”等工作,其终端产品设置不但包括主销产品、次销产品,更囊括了其它关联产品、配饰品等,如卖卫浴的终端除了卫浴外还有洗面器具、独立淋浴器具等,终端跨界同样需要找准自身的“品类定位”,明确主推品类、次推品类和特色品类等,强化终端品类分区域、分角色、分类型陈列。
2)找准终端品类集客点。家居终端的产品是多样的,主销产品未必是终端品类中“最畅销”的一种,终端跨界同样可以选取相关家居产品中目前最畅销的、最流行的作为“吸引客流的产品”,以超低价、惊爆价等吸引大量客流;也可以“艺术化产品”高价销售,树立品牌形象,强化自有产品对高端家居消费人群的吸引。

3)做足终端产品特色点。从“大家居”行业来看,家居产品的同质化是很高的,跨界终端就是要“在相同中做出不同”,深度挖掘产品特色、终端特色就变得尤为重要了。从家居产品的使用舒适程度、消费耐用程度、人群欢迎程度等方面综合入手,融入艺术风范、设计风尚、生产风采等,推进产品的使用特色、空间特色、整合特色等,以“终端产品特色点”来实现终端创新。

 

七重协同:区域内协同

 

1)融入区域家居主流。家居终端作为区域终端的一种,其深深受着区域家居消费文化的深层次影响,终端跨界创新也须以“融入主流”为导向快速推进;融入区域家居主流,意味着更多关注区域家居消费者的装修装饰诉求和情感特点,意味着关注区域家居产品的旺销态势,意味着举办各类面向区域家居消费者的活动,通过种种操作融入区域家居消费主流,跨界以区域为导向以终端为承载。

2)终端无协作不立足。区域家居终端是多种多样的,有不同品牌、不同品类、不同商圈,终端跨界并非完全的“单打独斗”,可以通过产品的协作,提供给家居消费者“一站式购买便利”;可以通过设计师的整体设计,实现家居风格的统一化、协调化,提供消费者设计类的增值服务;可以通过终端间的联合活动促销、节日主题促销等,强化各终端间的协作,互相介绍客户,实现“互补式跨界”。

 

八重共享:类客户共享

 

1)同一类客户最具终端跨界价值。家居终端所销售产品会有所不同,但面对的消费者极有可能是“同一类别”的,家居消费者类型可分为品牌导向型、理性决策型、经济实惠型、品质至上型和身份彰显型等,各类消费者可能同时购买家具、床垫、沙发等多种家居产品,各家居终端可以举办针对同一类客户的营销活动、产品设计等,如在沙发中增设吊顶的陈设、在床垫旁增加桌椅的陈设等,终端因跨界而美。

2)在同一类“客户产品选择链”中做亮点。近年来,家居终端的“情景式陈列”、“家居化氛围营造”是行业发展的主流之一,多数家居企业在终端销售产品时不但情景化陈列产品,展现产品卖点,更添加家居饰物,使产品的消费场景更加明晰、生动;站在家居消费者角度,家居终端的产品是要有整体美的,和谐、协同、整体很重要,跨界类的终端就要谋求“客户产品选择链”中的主导地位,突出自身的主导优势,做强产品亮点。

 

九重共用:渠道间共用

 

1)特殊渠道完全可以互通共用。家居终端间虽然销售产品不同,但产品陈列、情景展示等有互通性,所选择的工程渠道、设计师渠道等均可以互通使用,可以相互引进关联产品销售,可以提供“一揽子关联产品”全面解决客户问题,可以提供全面的“家居解决方案”,终端更多作为载体存在,非竞争性的家居品牌均可以共用渠道终端。

2)“高黏性”终端客户管理是关键。家居的会员制在某些细分领域,如沙发、家具等较为普遍,而在吊顶、墙纸等建材领域却正刚刚兴起,终端跨界要做创新,要和诸多家居品牌协作,“高黏性”终端客户管理就尤为重要了,针对有影响力的意见领袖进行积分换物、节日问候、人文关怀,针对有幅射力的客户进行战略性新品推介、转介绍激励,从客户吸纳、福利、晋级、服务、关怀等多方面全力推进操作。

 

十重共赢:共赢类推广

 

1)做强“三级式终端推广”。家居终端往往比较集中,其多位于家居卖场,远离目标消费者,单纯的“门店坐销”往往销量少、起量慢,优秀的终端管理者都比较注重社区、店面和会员三级推广,社区推广更多强调与消费者的面对面沟通、主销产品卖点展示、潜在消费者吸纳、销售走量性产品等,店面推广比较重视品牌形象展示、组合式产品购买、专业化导购推介等,而会员推广主要是培育意见领袖、高影响力会员和推进差异化会员服务,三级推广层层递进,实现共赢式推广操作,更与消费者密切互动,快速引爆市场。
2)放大终端“合作圈层”。家居终端的合作者除了同类产品销售厂商、同类产品关联品销售厂商外,更包括区域其它的家居用品销售厂商,大家彼此均有行业归属,各有目标客户和重点人群,也都有各自的“商业圈层”;终端跨界意味着家居终端不但可以和同产品类别企业合作,更可以和同类产品关联性企业、其它大家居企业等大力合作,围绕着销售提升做促销活动、做会员管理、做家居氛围、做交叉销售等,大家的“原有商业圈层”就是家居终端自身的“自有商业圈层”,整合产生势能,合作创造共赢,跨界一样可以很精彩。
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