发布时间：2015-04-28
——评“三鹿变身有机粮后再度折戟”
事件背景
2009年5月12日，“三鹿”品牌及相关商标以整体打包的方式，按700万元起拍价拍卖，被浙江某神秘买家以730万元拍走。
三聚氰胺事件之前，“三鹿”商标曾集驰名商标、免检产品、中国名牌等众多荣誉于一身，在鼎盛时期，“三鹿”的品牌价值估价150亿元。但出事之后，“三鹿”成了全民讨伐的“坏东西”。这次拍卖关注度颇高。
直到2013年，国人熟悉的“三鹿”图案出现在杭州一家农博会上，“浙江三鹿”推出了一系列有机粗粮面，定位高端人士、白领阶层。当时，媒体纷纷报道称“三鹿回归”，但对其能否重新获得公众认可表示质疑。
对此，浙江三鹿做出了一些努力。在“浙江三鹿”的战略中，是希望立足浙江，从北上广等一线城市着手，之后进入全国市场，最终打造中国有机食品第一品牌。
然而，理想很丰满，现实很骨感。浙江三鹿的战略还未走出第一步，就遇到了滞销。从去年下半年开始，除了市场碰壁，浙江三鹿开始接二连三因资金纠纷吃官司。这成了压倒三鹿最重的一根稻草。
在拍下“三鹿”商标之初，外界对浙江三鹿的行为就争议颇多，有人认为这是魄力，也有人认为这是盲目赌博。推出有机粗粮产品，除了热闹之外，更有众多舆论直呼方向错误。至今被证实停产，又有分析者认为“三鹿已死”，没有挽救的价值和可能。但浙江三鹿自始至终从未对这些发过声，一直处于隐匿、神秘的状态。
一次轰动全国的恶性食品质量安全事件，加上再次停产的恶名，两次负面形象叠加之下，“三鹿”品牌复活出路在哪里？
联纵智达邓景峰老师接受长江商报的专访
“浙江三鹿”的赌徒心理
联纵智达管理定制化培训和营销技术教育集团副总裁、食品农业产品事业部总经理邓景峰在接受长江商报记者采访时说，“很多人到现在都不能理解浙江这家企业的行为，接盘‘三鹿’就是一个错误，现在的停产，只是那个错误引发的结果，这就是赌徒行为的结果。”
邓景峰表示，从目前掌握的情况看，一家原不知名的企业，在没有从事食品生产基础的时候，以700多万的资金，拿下鼎盛时超百亿价值的食品类品牌，具有很明显的赌徒心理。邓景峰认为，三鹿事件在国际上都引起轰动，不仅打击了整个国内的乳业，对全中国食品行业的国际形象都打击颇大。“三鹿”本身的品牌形象已经破产，负面印象爆棚，要接盘它，不是有钱就可以的。“它推出有机粗粮的时候，有网友就评论说‘生产农药还差不多’，这虽然是个笑话，但是代表了一般百姓的反应。这样一家目前证实并没有相关能力的企业，贸然出手接盘，觉得有便宜捡，很不专业。”邓景峰说，浙商在接盘前明显未做系统评估，包括受众对该品牌重新认可的可能。
邓景峰介绍，原来“三鹿”旗下有两家饮料公司，其中之一就是现在的君乐宝，“三鹿”出事之后，更改了名称，严格管理产品质量，目前做得非常好，销售额达十几亿元。“三鹿”的负面形象严重，旗下子公司都知道要割裂联系，因为傍上它，扭转形象就不是几个700万元可以做到的。”
接盘负面形象品牌 应公开透明，取信消费者
邓景峰介绍，品牌负面形象分为几种，其中一些是因为经营不善，造成品牌老化、倒闭；另外一些则是因为产品质量问题，这里边又分为轻重两种。因为经营不善出问题的品牌，可以通过提升、优化，跟随市场形势，起到效果；因为较轻的产品质量出问题的品牌，也可以通过系统、完善的评估，以及营销方案挽回形象，但像“三鹿”这样出了严重质量问题的品牌，已经没有挽救的价值，也不太可能被再次“激活”。
邓景峰认为，在评估之后接手具有负面形象的品牌，要隔断与负面形象严重的品牌之前的关系，第一时间向社会证明自己新形象，保障质量作为前提，同时参与慈善、公益，承担社会责任，拉近与消费者的距离。
“三鹿”目前还有挽救的价值，但不是“浙江三鹿”这家企业可以完成的。尽管有研究者认为，“三鹿”实际已经“死了”，邓景峰认为如果要挽救的话，需要庞大的资金以及其他资源。
摘自长江商报数字报 第20150427期
沪公网安备 31010702004549号
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