沈阳乳业：商战连三年 智谋值千金

 沈阳乳业是一个年轻的国有企业，而联纵智达咨询集团（下简称联纵智达）是一家专业营销咨询公司。从2000年到2002年双方进行了将近三年的合作，在沈阳的乳业大战中，留下了一段颇令人称道的故事。

新品上市，沈阳乳业找来联纵智达

沈阳乳业有限责任公司成立于1999年初。公司成立伊始，账面上只有50多元钱，除了几家支零破碎、连生存都难以保障的乳品加工厂之外，几乎一无所有。一年多的时间里，沈阳乳业便完成了对整个沈阳市低档包装液态奶市场的整合，在沈阳市的低端保鲜奶销售市场上占据了绝对的领先地位。其品牌“辉山奶”也在沈阳具有一定的知名度。
辉山奶塑料包装，保质期只有几天，受产品线的限制销售，半径始终停留在沈阳市区，这严重影响了辉山品牌的市场定位及拓展空间，阻碍了企业的进一步发展。
2000年初，沈阳乳业从瑞典利乐公司引进了先进的生产和包装设备，生产利乐枕产品，大举向中高档包装的液体奶市场进军。
为了打响新品上市头一炮，沈阳乳业请上海联纵智达策划辉山利乐枕的上市。双方由此展开了长达两年多的合作。
2000年5月，联纵智达全面介入辉山利乐枕鲜奶上市推广工作。
此时利乐枕的包装已在运输途中，离产品的正式上市只有30天的时间。虽然没有在合同中明确说明，但沈阳乳业还是通过口头对联纵智达表达了他们的市场期望：力争2000年下半年完成销量1800吨，平均每天10吨。而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元。
5月1日，以何慕为首的联纵智达“辉山项目组”一行6人抵达沈阳，双方的合作正式开始。经过一个月的高强度工作，联纵智达提出了一个辉山利乐枕上市推广方案。

沈阳液态奶市场扫描

尽管已经迈入了新世纪，沈阳市民对液态奶的消费意识仍很淡薄。在全国大城市中，沈阳市民人均消费液态奶的数量最低。1999年沈阳市人均液态奶的消费只有7公斤/年，远远低于全国城市居民平均22公斤人/年，更不要说跟西方发达国家100公斤人/年相比了。
沈阳市场液态奶（含鲜奶、酸奶、钙奶等）主要以散奶、塑料袋、塑料瓶、玻璃瓶、利乐枕、利乐包、屋顶包等包装形式出售。不少市民误以为散奶最鲜，因此违章贩卖的散奶便大肆抢夺，每天销售约有10吨。辉山奶在塑料袋装鲜奶和玻璃瓶装酸奶上占据绝对优势，占沈阳80%的市场份额，但其它中高档品种几乎处于空白状态。沈阳市场上利乐枕包装的鲜奶只有龙丹、帕玛拉特和三元这三个品牌，但厂家市场投入较小，没有专项广告宣传，终端促销不力，市民尚不了解，接受度低，因此销量并不大。据估计，三个品牌总销量不到2吨/天，但全国知名牛奶品牌的利乐包品种繁多，光明、伊利、蒙牛、帕玛拉特、子母等数十家，总销量约为20~30吨/天。
沈阳乳业营销资源有很多优势，具有深厚的消费者基础。在消费者心目中，沈阳乳业具有近乎“标准制定者”及“执法者”的行业地位。此外，沈阳乳业和当地媒体关系良好，且垄断了当地大部分奶源，同时，沈阳乳业还拥有沈阳本地最为先进的液态奶生产设备，可以保证产品的产量和质量。在市场基础方面，沈阳乳业有独有的地域优势和分销渠道。还有很关键的一点，企业员工具有极强的吃苦耐劳的敬业精神和服从意识。
不过，沈阳乳业的劣势与不足也很突出。营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏；营销管理不科学，奖惩机制过于简单化，组织与团队的合力不佳，难以承载沈阳乳业的进一步发展及高度市场化运作的重任；产品档次较低，高中端产品匮乏，单一品类产品获利能力差，市场拓展能力受到严重阻碍；分销网络畸形，商业主渠道（商场、超市、便利店、小卖店等）拓展力度极其薄弱；对经销商的管理及帮控手段单一；价格体系不尽科学，难以适应一般商业渠道运作。

妙计频出，初战告捷

在这种情况下，推广利乐枕并不是一件容易的事。况且利乐枕产品本身也并不具有绝对的市场优势。

普及乳品常识，激发潜在消费

利乐枕作为塑料袋装奶向利乐包、屋顶包过渡的中间产品，填补塑料袋与利乐包、屋顶包的中间空白，兼有两者优点的同时，也兼具两者的缺点。因此，只就利乐枕包装自身而言，并不具有明显优势和突兀的诉求卖点。由于首批利乐枕“辉山纯”包装只有500ML/袋一个规格，不适合一人一次饮尽，开袋后贮藏不便。由于这些并不鲜明的特点，仅以利乐枕包装为突破口的诉求方式显然是势单力薄的。 同时，“辉山纯”只是在包装形式上有所改变，其它诸如加钙、更新鲜、更纯、更浓、更方便等均不足以形成鲜明、突兀的卖点，难以对消费者构成强有力的冲击和诱惑，在广告宣传和新闻造势方面也较难体现“辉山纯”独特的个性。
联纵智达提出，方案设计的促销宣传活动多以液态奶、饮奶、奶业为主题，而较少地直接涉及“辉山纯”产品自身。这样做的目的是在于尽可能地激发液态奶潜在消费者，让更多的人了解经常饮奶的好处，扩大液态奶的消费群体。而对“辉山纯”产品的销售促动则更多地体现在硬媒体及三类媒体广告投放、终端铺货和促销等方面，在销售终端突出“辉山纯”的优势卖点，激发消费者的购买欲望。

软文开路，引“奶”出山

“辉山纯”产品上市的宣传推广费用较为有限，因此对“辉山纯”奶上市宣传，联纵智达采取了以“物美价廉”的新闻造势及软文为突破口，以公关促销、三类媒体（招贴、POP、DM等）、人员推广、终端促销、实物促销为最主要手段，辅助以适当的大众媒体广告的策略，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势。
在明确了上述思路后，联纵智达很快就策划了几个软文章的主题，其中之一就是“‘奶卖不过水’引发的思考”。当时，鲜牛奶的价格（主要是指袋装奶和瓶装奶）比有些瓶装水还要低。借助“奶卖不过水”话题的讨论“借船出海”，可以引起人们对牛奶营养价值的充分认识。为此，联纵智达准备了一系列的文章题目，如《由奶卖不过水引发的思考》（以记者或观察家的身份写），《奶浓于水》（以营养学专家的身份写）、《我为什么不喝奶？》（请普通读者投稿）、《送奶就是送健康》（以送奶员身份写）、《牛奶加工何止“27层净化”》（以牛奶生产厂的身份写）、《一瓶水里有多少广告费？》（以广告或市场学专家的身份写）、《奶业的思考》（以经济学或企业家的身份写）、《辉山水好奶更好》（以沈阳乳业的身份写）、《三山六水一分田，牛奶资源令人忧》（以牧场主或养牛大户的身份写）等等。
由于软文炒作是一种“小火慢炖”、“润物细无声”的渐进式促销手段，不能指望一两篇文章就引爆市场。所以联纵智达还拟备了近百篇相关软文，延绵不断地陆续推出。短期内软文集中轰炸的效果非常明显，很快在沈阳掀起一股牛奶讨论热潮。

三大公关活动，直击主要消费群体

在新闻炒作之外，联纵智达还下大力气进行公关促销活动的设计。
公关促销与新闻炒作相似，容易让消费者在“不知不觉”中对企业和产品产生好感和购买欲望，且节省企业的费用开支。考虑到沈阳乳业所担忧的暑期销售不旺以及原有的“市民看乳业”活动的已有影响等因素，联纵智达设计了三个公关活动方案。
1、健康食谱大赛。由联纵智达创意，沈阳乳业牵头，联合中医大营养学专家、新闻媒体等单位开展“辉山杯都市家庭健康食谱大赛”活动。在报纸上刊出活动内容与细则，请读者参与提供以科学、营养为基础的家庭健康食谱（分早餐、中餐和晚餐），并在报纸上公布优秀的食谱，号召广大读者参与评选。聘请中国医科大学营养学专家作为评委，评选出12个获奖食谱（早晚一杯牛奶自然是其评价标准之一，但我们没点名是辉山奶），将获奖食谱公诸于报端，并对入选者和积极参与者给予奖励，奖品为微波炉、电饭煲、排油烟机等厨房用具，以及辉山订奶券。并借此向市民大力推荐评选出的“都市家庭健康食谱”。对辉山奶的推荐此处无声胜有声。
2、“新世纪好媳妇”评选。考虑到“辉山纯”软袋包装不宜携带，500ML容量不宜一人一次饮尽），超纯、超浓的品质和适中的价格）等特色，联纵智达将“辉山纯”主要目标消费群做如下具体定位：以中等及中等以上经济条件、追求生活品质和品味的家庭（3～5口人）。此类家庭饮奶的场所多为餐桌。而直接购买者多为家庭中的女主人。所以，辉山纯的第二个公关活动就是“新世纪好媳妇”评选。具体做法是与报社和市妇联联合推出“新世纪好媳妇评选”活动。首先对新世纪好媳妇的标准进行讨论，从而确定好媳妇的评选依据，在《沈阳晚报》开辟“小康生活标准”专栏，。最后选择一名最优秀的入选者（形象气质要出众），作为沈阳乳业的形象大使，对日后的促销活动、海报制作等形成直接帮助。好媳妇评选标准中，自然会有“关心家人健康，选择健康食谱”之类的条目，以此衔接评选“小康家庭健康食谱”活动的余热，并为“好媳妇”与“辉山纯”之间的对接埋下伏笔。
3、 “合家欢”系列促销活动。这个活动以“沈阳人——辉山奶——自然亲”为主题，面对中等以上收入的家庭，发挥 “辉山”的地方品牌优势。推出“本地的企业本地的牛，本地的牛奶自然鲜，本地的品牌自然亲”等诉求。有效化解外埠实力派企业在高端产品（利乐枕、利乐包、屋顶包等）方面的竞争力，拉近沈阳市民与辉山奶之间的距离，使沈阳市民了解沈阳乳业，增强本土亲近感。
针对学生放假期间家长停止给孩子订奶、购奶，鲜奶销量下降的现象，联纵智达提出宣传口号“今年暑期不放假——学校放假，营养不能放假”，告诉家长注重孩子的营养健康必须持之以恒，不能因放假而放弃对孩子的保健营养。具体的设计则展现了联纵智达特有的细心：于学校放假前十天招贴或悬挂于校园或学校门前，利用学生放学时段将宣传手册分发给家长和学生，提醒家长重视暑假期间的孩子营养——这个时候，会有众多家长等在校门前，尤其是小学，此时“无聊”的家长一般会较为认真地阅读手中的宣传资料。此外，还举办“辉山夏令营”，与沈阳电视台生活频道合作，在暑假期间推出“辉山暑期乐园”专题节目，以此提高中小学生对牛奶的了解，养成常饮奶的良好习惯，扩大辉山乳业在中小学生中的影响，同时，反过来影响家长对“辉山纯”奶的指名购买。
此外，联纵智达还精心地设计了辉山纯的上市新闻发布会。当时恰逢沈阳放心奶工程实施一周年，联纵智达建议将辉山纯上市新闻发布和放心奶工程实施一周年的庆祝会合二为一。这样可以借政府的宣传机构，迅速扩大辉山纯的知名度。

借船出海，广告宣传巧用 “钙”

在广告宣传方面，联纵智达巧妙地设计了一个既省钱又颇具实效的办法。形象地说，就是直接搭乘“钙帮”顺风船，即当举国上下一片“补钙”呼声时，只要说一句“牛奶是自然界中最好的钙源”，并沿用沈阳乳业原有的广告定位语——“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，便可达到借势发力、事半功倍的效果。后面这个口号，虽不够美感，也不尽理想，但却是沈阳乳业长期积蓄、沈阳人妇孺皆知的，且其促销作用十分直接和实效的。在企业媒体投入十分有限的情况下，继续沿用一段时间，可以最大限度地发挥其“余热”。
具体的广告媒体方面，联纵智达则选择了全面出击的办法：在卖场大量张贴海报及POP，派发DM单，户外广泛利用车体路牌广告。同时公司还自己制作一些宣传小册子，并对送奶员的服装，送奶车等重新设计，突出“辉山纯”的形象。一时间，沈阳市内到处都能看到“辉山纯”的身影。

强力出击，终端促销获完胜

以上这些大多是一些比较长期的计划，而“辉山纯”的上市还需要一个具有强烈震撼力的“亮相”。为此，联纵智达专门设计了一个大型的终端促销活动。于“辉山纯”正式面市前三天在《沈阳晚报》上发布告知广告：凡在××日购买“辉山纯”奶的消费者均可获得沈阳乳业免费提供的××名牌优质新鲜面包（一袋或几个，零售价格要超过至少接近一袋“辉山纯”的价格）。“辉山纯”上市前两天，要求送奶员在投递辉山袋奶的同时将“辉山纯”的宣传单一并投入订户奶箱。并对老订奶户推出两袋250ML塑料袋奶换一包零售价更高的500ML“辉山纯”，同时把“辉山纯”的市场零售价也告诉他们。
上市伊始，选择沈阳市内30余家KA卖场，对实际购买人群进行现场实效促销。在广告词上，套用百姓较为熟悉的电影《列宁在1918》中的语言“会有的，都会有的，面包会有的，一切都会有的”，将其变换为“会有的，牛奶会有的，面包会有的，一切都会有的”，进行幽默诉求。
“辉山纯”上市的那天，联纵智达的工作人员和沈阳乳业高层一起来到沈阳的一个家乐福超市，观看实际的销售情况。刚进店的时候，大家心里还有点忐忑不安，担心会出现冷场。但很快，这种担心就烟消云散了。
在当天，家乐福店内的液态奶卖区几乎成了“辉山纯”独霸的天下，“牛奶＋面包”卷起抢购狂潮，补货员的上货速度明显跟不上消费者的购买速度。其它几个售点的人员也不断打来电话，敦促尽快送货。结果，“辉山纯”上市第一天，沈阳市内几大卖场就创造了销售5吨的佳绩——在此之前，其它几大品牌的利乐枕产品在沈阳市场每天总计销量还不足2吨。
很快，沈阳乳业独有的“奶道”也快速跟进。不到3个月，“辉山纯”的日销量就达20吨/天（至2002年5月，已达70吨/天）。而且预期的“不谈利乐枕，只记辉山纯”的“狭隘”目的也基本达到。习惯精练语言的沈阳人已习惯地将500ML包装的“辉山纯”叫做“大纯”，将后期推出的250ML包装的“辉山纯”叫做“小纯”。
同时，专供学生用的辉山学生奶也在2000年暑期达到了前一年销量的3倍以上。到2000年年底，辉山奶在沈阳市内的销售终端数量翻了一番，日销量达到180吨。“辉山纯”的上市策划大获成功。

没有队伍和管理做基石，再好的方案都将化为“水中月，镜中花”。随着企业快速地发展，沈阳乳业营销队伍及管理状况已明显落后于市场的发展和变化。当“辉山纯”成功上市之后，沈阳乳业又与联纵智达开始了新一轮的合作——联纵智达为沈阳乳业进行营销体系全面诊断、分销通路规划设计、营销管理体系规整与设计。

沈阳乳业：商战连三年 智谋值千金 （下）

文/联纵智达沈阳乳业项目组

“辉山纯”的上市虽然取得了令人满意的业绩，但合作双方心里都非常清楚，这种短期的热闹并不能代表永远的繁荣。喧嚣过后，最后能从硝烟中从容走来的胜利者一定是具有扎实功底，且训练有素、行为有矩、章法有序、眼明手快的团队。
健全的营销队伍和组织管理体系是任何推广方案实效实施的根本保障，没有队伍和管理做基石，再好的方案都将化为“水中月，镜中花”。随着企业快速地发展，沈阳乳业营销队伍及管理状况已明显落后于市场的发展和变化。于是，当“辉山纯”成功上市之后，沈阳乳业又与联纵智达开始了新一轮的合作。
“辉山纯”成功上市，除了优秀的新品上市策划方案之外，与国企员工吃苦耐劳的敬业精神也密不可分。但除了敬业、吃苦精神之外，沈阳乳业的营销队伍与营销管理体系已远远跟不上市场发展的步伐，甚至已经成为限制企业发展的瓶颈之一。沈阳乳业管理层缺乏承上启下的中间环节，出现严重的断层，公司高层事无巨细，什么事儿都必须亲自抓。他们一方面要承担企业长远发展规划、调度资金、协调相关部门、规划新厂等战略决策层面的大事，另一方面还要为新品研发、上市推广、广告创意甚至经销商投诉处理这样的具体事务费尽心机。
在与公司高层领导的交谈中，我们得出这样的观点：“沈阳乳业到底能走多远，全看我们拥有多少优秀人员和管理手段”；“沈阳乳业要做大、做强，要走出家门面向全国，单凭目前这支队伍是很难胜任的。趁目前发展势头正猛，我们必须加快营销队伍与管理体系的建设。”
在达成共识的前提下，联纵智达于2000年9月再次派“大兵”进驻沈阳乳业，开始了“沈阳乳业营销管理体系全面规整与设计”的咨询服务作业。

欲建营销队伍，先定市场格局

我们的思路是，根据沈阳乳业的市场拓展方向搭建新的营销体系，以期两者能贴合得天衣无缝。
由此，我们先制定了沈阳乳业市场拓展三部曲。
第一步，攻打本土市场，实现区域垄断。建议短期（一年）内仍将沈阳市区作为重点市场,固守家门，扩大鲜奶消费群，做区域垄断者；
第二步：夯实辽宁省内及周边区域。周边地区可暂时依据“经销商导向”为开发原则，即大力开发合适的经销商，将市场运作交予经销商，由沈阳乳业提供指导和帮助，加强对经销商的管控力度，提供海报、POP、促销品等促销工具，更多的市场投入则以经销商为主；
第三步，拓展东北三省城市市场。东北之外的区域，选择性打造“样板市场”，少作投入，以磨练队伍、总结经验和教训、提炼运作模式为主要目的，为今后大规模运作全国市场打下一定基础。
为了确保沈阳市场液态奶的区域垄断者的低位，保证80%-90％以上的市场份额，联纵智达建议辉山奶在沈阳市场液态奶层面上应采取“全面竞争策略”，竞争对手包括在沈阳市场的全国一线品牌，本地其他液态奶企业，费液态奶类乳制品等。 “全面竞争策略”就是指不单一锁定某一个或某几个竞争品牌，而是以除沈阳乳业辉山奶之外的所有液态奶以及液态奶的可替代产品为竞争对手或假设竞争对手，站在沈阳市整个液态奶行业甚至政府的高度（就像二战后日本政府倡导“一杯牛奶强壮一个民族”、印度政府曾经提倡开展“白色革命”那样），以“全民健康大使”的身份和形象，针对沈阳市民开展一系列的说服教育工作，大力宣传日常饮奶的好处，极力推广液态奶——当然，与辉山品牌的挂接自然是必需的前提和目的。

夯实市场基础，设置合理营销体系

根据半年多的了解和深入交流，结合沈阳乳业实际状况以及未来5年发展规划，联纵智达开始着手全面打造沈阳乳业的营销体系。设立“沈阳乳业营销中心”，该中心的规格高出其它部门半级，以此凸现营销工作在整个企业内部的高度与重要性，也便于营销主管人员与其它相应部门的横向沟通与协调。由公司副总直接担任“营销中心”经理，营销中心内部设置了6个运作部门。由于液态奶分销通路特殊，“奶道”与商超等一般商业渠道的运作模式和管控方法区别甚大，故建议将两个部门平行独立，统一归营销中心管理。这就使得沈阳乳业的基层营销部门较一般的食品企业多了一些，由此也带来对中层管理人员数量和专业对口性、实际操作能力等方面的要求。
在接下来的几个月里，联纵智达多次与公司高层管理人员面对面地沟通，讨论沈阳乳业的营销组织架构、岗位设置、人员招募等问题。在取得一致意见之后，先后设计并递交了多份作业设计文案，如《沈阳乳业分销通路规整与设计》、《沈阳乳业营销会议制度手册》、《沈阳乳业市场人事招聘及业务培训手册》、《沈阳销售部营销手册》、《外埠销售部营销手册》、《沈阳乳业新市场开发原则与流程手册》、《直送营业部营销手册》、《市场部工作手册》、《辉山品牌零售终端生动化管理标准执行手册》、《沈阳乳业营销人员绩效考评标准与实施细则》等。有了这些手册后，旧的经验式的营销管理被改造成科学的系统化的管理制度。沈阳乳业的整个营销体系健全严密了很多。

品牌延伸：借力“辉山”，巧创副品牌

在改革营销体系的同时，联纵智达还建议沈阳乳业应尽早开始对品牌进行规划与设计，这其中包括对“辉山”的再造。
建树一个强势品牌是非常地不易，绝非是起一个响亮的名字，狂打一通广告那么简单。这是一个错综复杂、细致入微、持之以恒的系统工程。但一个好的品牌名称是成功的基础，其真谛在于创建一个独特的、能够引起顾客共鸣的“声音符号”，推动企业价值建设，增强品牌的认知度，给消费者留下独特的积极印象。在沈阳市民看来，“辉山”无疑具备了一个好名称的基础。
但一个企业，依靠一个品牌独撑天下，还是显得过于单薄，而且风险巨大。我们的做法是，开发沈阳乳业副品牌。辉山品牌由于深得天时地利人和，加上通过沈阳乳业人艰辛的努力，已成为沈阳市民最为喜爱的地方品牌之一。
于是，我们在尽量用足“辉山”已有影响力的前提下，巧妙的进行品牌资产“转移”——趁辉山品牌正火之时导入副品牌，初期以“辉山XX”的联合品牌形式面对市场，待XX在辉山的照耀下逐渐被消费者熟悉和喜爱时，再将两者剥离，让XX成为一个独立的品牌，从而完成新老品牌的交替和品牌的升级。而且建议XX这一副品牌在初期要尽量用于辉山系列产品中的高档奶部分，借以拉升XX品牌的市场形象。
与沈阳本地及周边地区杂小乳制品企业相比，沈阳乳业的实力和企业规模都堪称“巨人”。尤其是投资两亿元，全套引进目前世界最先进乳品生产及包装设备以及新近刚竣工的辉山新厂区，日产能可达400吨，堪称国内单体乳品制造企业之最。但是与“光明”、“伊利”、“三元”等具有上市公司背景的大企业相比，沈阳乳业的实力与科技背景还是难以抗衡的。尤其是地处沈阳这个曾经以重工业闻名全国的城市，生产科技、历史背景、企业联想等都很难找到突破口。在奶源方面，沈阳就更不占据优势，一想到沈阳，许多人就想到烟囱林立、满天灰尘，与“内蒙古大草原”根本无法相提并论。当然，联纵智达也可以跳出产地、奶源、技术等地缘背景，给“辉山”极其副品牌“强加”一些纯粹感觉上的内涵。但这样诉求太绕弯子，且震撼力不强，竞争力不足，这种想玩感觉而到了最后却没了感觉的失败企业比比皆是。同时， “一生一世不缺钙”的广告语一方面已不适应眼前的市场环境，同时也受到了当地一些“责任感特强”的老先生们的置疑。据说沈阳两会期间就有代表对此提出了意见，并通知各大媒体停播这一类语言的广告。因此，“辉山”不想变也不行了。
面对“好牛好奶100％”的上海“光明”、“来自内蒙古大草原”的“伊利”、以价格和终端促销见长的北京“三元”等国内乳业巨头的大举进犯，以及当地二三类厂家在渠道与终端方面的蚕食，沈阳乳业除了在产品品质、品种与价格上予以迎面阻击，在分销渠道和销售终端上建造壁垒，在宣传、促销、公关和广告上发挥集中优势之外，还必须在品牌塑造方面标新立异，优于其它竞品品牌。然而，在提炼“辉山”及其副品牌核心价值与核心诉求时，联纵智达却一度陷入了僵局。
在进行辉山副品牌创意时有一段小故事。当时，沈阳乳业研发了一个口感非常不错的产品“辉山酸乳酪”，联纵智达建议给这个产品起个副品牌，权当尝试。而沈阳乳业的老总更多关心的是这个产品的广告语应该是什么，说希望以后沈阳人一进酒店别先喝酒，应该先点“辉山酸乳酪”。联纵智达创意总监张明辉听到这句话，一下子睁开他那双小眼睛说“好！我们这个产品的副品牌就叫‘仙点’，组合起来叫‘辉山仙点’！”。接下来又陈述了他的理由：首先，“仙点”字面解释就是神仙的点心或神仙点的食物，而牛奶正是大自然中除母乳之外人类最好的食物，加之沈阳乳业生产工艺的“巧夺天工”，可不就是仙点吗；其二，从发音上看“仙点”和“鲜点”同音，是说我们的奶比别人的要“鲜一点”，这说明牛奶的品质好呀；此外，至于酒店奶的广告语就叫——进酒店，先点“仙点”……
沈阳乳业以往的广告词取得过较大的成功。“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”之类的产品功效诉求，虽然显得有些老土和直白，但在市场启蒙阶段，这种单刀直入、赤条条的功效诉求也确实起到了快速的拉动作用。随着全国人民日常饮奶量的逐步上升，以及沈阳乳业连绵不断的说教，沈阳市民人均饮奶已由三年前的7kg人/年增长到现在的14.3kg人/年。虽然与南方一些城市比较仍属偏低，但在三年中发生如此之大的变化也不得不称其为“奇迹”。

硕果体现暖心窝

从2000年5月到2002年5月的两年多的时间里，沈阳乳业无论是在区域市场的拓展规划方面，还是在沈阳市场的宣传与竞争手段、队伍建设和渠道网点扩张方面，都认真、扎实地坚守着新的经营策略。两年多的时间里，联纵智达没有间断过为沈阳乳业提供专业的营销咨询服务，双方的合作也取得了巨大的成功。
截止到2002年5月，辉山奶在沈阳液态奶的市场占有率已达90％，日销量近300吨。且由于奶源价格相对低廉，生产及市场费用相对较低，辉山奶的利润率也大大高于国内其它品牌，2001年销售收入2.9亿元人民币，利税3678万元，预计2002年利税可达6000万元。根据为辉山乳业作上市改造的华泰证券评估，仅‘辉山’品牌积累的价值，就不下1个亿。目前沈阳乳业已跻身中国乳业五强。而2001年央视调查显示，辉山奶的区域品牌忠诚度高达95.3％，为全国乳业第一。

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三度牵手，联纵智达再创奇迹

2002年2月，联纵智达又承接沈阳乳业一笔新的业务——辉山屋顶包产品上市全案企划。通过2002年年初对沈阳及周边地区乳品市场的详尽走访，联纵智达再一次深刻感受到了市场的变化。也许是看到了沈阳市场巨大的消费能力和潜力，也许是出于自身的战略布局安排，近年来“伊利”、“三元”、“光明”、“龙丹”、“帕玛拉特”等乳业大户、老户纷纷加大了开拓沈阳市场的力度，除了广告宣传和终端争夺外，“伊利”等推出了价位较低的副品牌产品，借以争夺“辉山”的中低端消费人群。其它一些不知名的小企业似乎也被沈阳乳业“赚大钱”的传说所诱惑，纷纷推出五花八门的乳制品，凭借小企业的灵活和沈阳市场廉价的劳动力，大玩人海战术，像扫街一样专攻三类以下的中小型终端，大幅让利，从底层挖“辉山”的墙角。联纵智达甚至发现个别区域一些从未听说过的杂小品牌乳制品小店覆盖率已经达到跟“辉山”不相上下的地步。虽然眼前的实际销量与“辉山”还不可同日而语，但此类品牌众多，假以时日，其累计销量不可小觑，且一旦“长大”，也将会成为“辉山”的难缠对手之一。
2002年3月，联纵智达递交了方案。由于文章发布时尚未到解密期，本文无法披露其具体内容。不过我们获知，在方案中，联纵智达建议利用本次辉山屋顶包上市之机，重新规整和定位辉山品牌与核心诉求，并对渠道、终端等一些要素进行全面盘正，对各方竞品进行全面回击。也许，现在沈阳的读者已经在市场上感受到这个新方案的一些措施了。

在我们为沈阳乳业服务的3年时间里，对辉山液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，就可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。

辉山：从“营养”、“纯”到“新鲜”的变身

文/联纵智达沈阳乳业项目组

如果你去和小学生讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑的看着你，心里想这人说的都是什么呀？有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理就是用消费者的语言和消费者沟通。
当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他喝了牛奶，就是有面子，有档次。你认为有多少消费者会去买牛奶，我想肯定不多。
显然，消费者的语言只是让产品诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性，行业的发展状况，产品所处的竞争背景，产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。
不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。在我们为沈阳乳业有限责任公司服务的3年时间里，对辉山液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能通过一个实际案例，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。

第一次提炼：营养牌，让消费者真正认识牛奶

1999年的沈阳，液态奶企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低。沈阳市民对液态奶的人均消费量，仅相当于国内同等城市平均水平的三分之一（沈阳为7公斤/天，全国城市平均为22公斤/天）。有趣的是，沈阳人对奶粉的消费容量却很大，折合成液态奶相当于270吨/天。这种现象，说明沈阳市场的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此会产生大量消费奶粉的现象，这也给液态奶销售带来障碍。
为什么会出现这样的状况呢？
经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入，由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，因此不愿大举进入，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传和培育。没有电视广告、没有报纸软文、没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此，认知度低是现实。
要培育沈阳液态奶市场，首先需要解决的问题，是告诉消费者液态奶是什么，但如何告诉，却是一个需要技巧的问题。
沈阳市场处于产品教育期，联纵智达的专家组认为，告诉消费者喝牛奶的好处是第一步的，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为辉山牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。
看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑：
二、《鲜牛奶和奶粉的区别》
三、《喝鲜牛奶的100个理由》
四、《喝辉山奶，让孩子更聪明！》
五、《牛奶补钙最经济》
六、《牛奶的12个保健功能》
七、《牛奶让我如此的美丽》
八、《常看电视，特别需要喝牛奶》
九、《牛奶有助儿童的智力发育》
……
在媒体组合上，采用软文炒作的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量的软文进行主题的宣传，配合DM，牛奶营养常识手册，社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法来宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态奶。
一年花了70万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了1倍以上，年底，辉山完成了接近1个亿的销量，这个宣传初战告捷。
在当时，恰逢补钙保健品大行其道，我们也顺理成章的搭了一把“丐帮”船，推出了辉山牌高钙奶，甚至打出了广告“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，大举宣传“牛奶是最好的天然钙源”等等。在2002年对沈阳消费者的专项调研中，消费者把补钙作为牛奶的第一大功能，很多孕妇、老人、小孩正是因为这个原因，接受并开始“一天一杯辉山奶”。看来，是我们搭乘“钙帮”船，对消费者起到了诱导的作用。

第二次提炼：纯，卖的就是差异性

经过一年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪的没完没了，肯定会引起消费者的腻烦。
教育期的问题在于液态奶有营养，可是那是整个液态奶的事，这个并不是辉山独有的东西。因此，消费者不一定非要购买辉山牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对辉山极为不利。怎样突出辉山自己的特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题了。
产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，让消费者相信牛奶是个好东西。在这个问题基本解决了之后，我们必须解决“为什么”辉山牛奶好的问题。
在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很高，很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。
由此，我们得到了很大的启发。首先，液态奶好，有营养来自什么？这个问题显然容易回答，来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗，不掺水等等；其次，液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处依然没有解决，因此，牛奶的品质如何是消费者关心的。因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓的告诉消费者辉山的牛奶更纯，更让人放心。对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。
我们认为，整个行业渐渐成熟之后，市场特征是竞争者开始出现并且快速增多，众多品牌都想分得市场一杯羹，行业众多产品开始出现同质化。这个时候，产品该如何与消费者沟通呢？（1）竞争者出现，但竞争者相对还比较弱，突出自己的产品特点，比竞争者领先是这个时期的任务；（2）消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做；（3）核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争者；（4）在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为同质化程度高的众多产品，要让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来；（5）突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞品，建立消费者忠诚度的前提。

第三次提炼：新鲜，领先、阻击竞争者

2002年，沈阳乳业已经成当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据80％以上，甚至有时达到90％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。
竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争者是辉山不可回避的，最好将竞争者消灭在萌芽状态。
消费者最关心的产品属性。
当消费者已经知道辉山牛奶有营养，而且纯的时候，接下来会关注什么呢？为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下：
 

调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等属性紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。
根据这个结果，我们再看看竞争者如何？

新鲜度，竞争品牌的软肋。

从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上看并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，能不能围绕这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。
先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程：

生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端

这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和沈阳市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里，这就要消耗竞争厂家1天时间。同时，由于竞争厂家是外埠企业，对沈阳市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上，在厂家仓库里周转的时间，竞品从生产线到零售终端至少要2~3天。
再看看辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。
辉山由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端，顶多只要12个小时。
优势在比较中产生。在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，辉山产品占尽了优势，这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也成为了我们这次上市运作的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥的淋漓尽致呢？
鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点。

1.为什么是家乡的牛奶

辉山品牌的“屋顶包”在沈阳市是一个弱势产品，市场占有率不到10%。但是其他包装，辉山有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有60%以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。
突出家乡概念，不但巧借了品牌优势，还给了新鲜一个充分可信的理由。

2.引入副品牌——“珍の鲜”

消费者对辉山品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位，要借原有品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍の鲜”成为了新的副品牌名称，主要缘由是：
隐意真的鲜，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌加入符号の，增加了时尚的气息和流行元素。
在组合上，采用主品牌HS来带副品牌的方法，即：辉山珍の鲜屋，“新鲜上市”！

3.新鲜的支撑体系

辉山珍の鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。
奶源上：当地的天然牧场，百分百好牛好奶，突出本地的地缘优势——做“HS”牌。
奶质上：辉山对牛科学的饲养方法和先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越。
包装上：因为屋顶包的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），决定了“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。
运输时间上：本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”成为可能。
为了对新鲜进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会，并进行相关的配合。最后在我们的包装上，出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。
在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候，前提是要善于发掘企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源，在资源的遴选上，一定要关注资源的差异性，这个资源是竞争者没有的。
在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点，往往会成为竞争者不可逾越的障碍，也是打击竞争者的利器。一个不起眼的资源优势如果适当合理放大，甚至可以完全淋漓尽致地运用到营销策略的多重组合当中，所起到的作用就是整体的领先，达到全面阻击竞争者的目的。

新鲜之后，还有更新鲜的卖点

在不同的时期卖“不同”的牛奶，就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素，如：产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等，最终达到将市场做大做强的目的。
产品不同，卖点也不同，在推广“辉山”纯牛奶系列产品时，我们循序渐进，分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上，随着牛奶产品线的延伸和新品的开发，还有很多诉求可以选择。
当消费者已经知道了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后，你还有什么卖点？例如针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的可以诉求时尚等等。
新鲜之后，肯定还有更新鲜的卖点，那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等，只要明确了市场背景，再结合自己的特点和优势，用最容易与消费者沟通的语言将诉求表述出来，一定能给产品赋予更多的新元素。