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老大的危机

发布时间:2017-05-12

 

迟来的竞争者为何能主宰市场?在杰若德.提利斯(Gerard J.Tellis)与彼德.戈德(Peter N. Golder)所著之《野心与愿景》(Will And Vision)一书中,深入地探讨这个问题。作者于该书中指出随着科技的日新月异,消费者的需求及品味不断地在改变,如此的改变促成了市场持续处于流动状态,新旧市场的消失、崛起、交替、合并,在市场不断地变动之下,市场领先者的地位没有永远的保障,想要长期保持领先地位需要不断地创新。领先者必须愿意改变其产品、态度以及营销手法,才有继续保持领先的可能。


作者同时也指出,愈成功、获利愈大的企业,就会有愈多的竞争者想来抢食市场大饼,竞争者或许是自行研发创新,或者是就领先者原有的产品加以设计改良,因此,除非市场领先者非常机警,不断革新,否则领先者的地位很快就会让给其他更有创新作法或产品的对手。作者强调,市场领先者的企业有两种态度会阻碍持续追求创新的脚步,一是自满,二是不敢破除现有的产品。


也无怪乎有人会说:「企业再也没有比成功更危险的事了」、「成功为失败之母」。哈佛商学院教授克里斯汀森(Clayton Christensen)也曾于其著作《创新者的两难》(The Innovator is Dilemma)中提到「破坏式创新」。破坏式创新简单言之,即市场后来者以不同的思考逻辑和方法一举取代了市场领先者的地位,而这个半路杀出的取代者可能只是个名不见经传的市场新秀,却能够让独占市场鳌头的老手拱手让出江山。而这样的现象,也已成为现代企业经营者的一大课题与难题。


克里斯汀森观察指出,愈成功的市场领先者,愈有能力投资在「连续性创新」上, 把原有产品做得更好,以取得更高的市场占有率及顾客满意度,也因此容易忽略市场上正兴起看似微不足道的破坏式创新的力量;另一方面也因为企业愈成功,就会愈重视现有的客户,相对地内部的资源也以满足现有客户为优先配置,如此很可能就会疏忽及错失了潜在客户,进而错失未来的机会。所以有人说,破坏式创新是成功企业致命的杀手。


有时,创新可能只源于灵光乍现的一个小创意,或者是众人目光所忽略之处被有心人所发觉,而只要是能引起消费大众心生共鸣者,市场版图又会面临另一次的逐鹿与重划。因此,现阶段任何一个产品市场的领先者皆不能高枕无忧,不但其背后充斥着许多虎视眈眈的竞争者,一旦半路杀出一破坏式创新者以出奇不意的战术攫取了消费者的注意力及认同,则市场的版图又会再次洗牌,冠军的宝座也随之易人,这是现今市场领先者无法避免与逃避的命运。


杰若德.提利斯与彼德.戈德强调,有时即使必须付出破坏知名产品的代价也得创新,持续的成功端赖能够持续并努力地寻找足以淘汰现有产品的革命性新产品,任何对创新的犹豫都可能会令领先企业失去市场的王座。


是故,对于众多竞逐市场的企业来说,前有险阻,后有追兵,即使是市场的领先者,焉能不积极创新乎?经营管理策略规划中常见的五力分析(竞争力分析、进入障碍分析、替代品分析、顾客分析和供货商),企业必须随时审视及运用,以洞烛机先掌,握竞争优势。
(离开康师傅的感想)

 

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