1. 行业分析
1.1 市场总量分析
我国的防盗门行业兴起于上世纪90年代，至今防盗门的企业数量已达500多家，市场规模突破100亿以上。但与其他建筑材料市场规模相比，防盗门行业的市场规模显然较小，仅类似于壁纸行业。
1.2 市场演进阶段分析
目前国内防盗门行业已经处于团状异质化市场阶段，盼盼、步阳、王力等行业黑马异军突起，部分厂家通过差异化策略抢占中高端市场。
1.3 购买动机和考虑因素分析
消费者通常在房屋装修、新房入户和换旧门的时候购买防盗门，抓住这部分潜在消费者是我们营销传播的关键。
有85.02%的消费者通常在建材市场购买防盗门，所以应加强建材市场的渠道建设的提升。
消费者在购买防盗门的最主要原因依次是：知民度高（41.32%）、方便（26.35%）、价格合理（25.15），消费者对知名度的认知主要是通过防盗门品牌或美誉度较高的建材市场。
营销消费者购买的主要因素依次是：朋友推荐（31.74%）、媒体报道或广播（31.74%）、店员介绍（22.75%）、口碑宣传、媒体传播与店员介绍成为影响消费者购买的主要因素。
1.4 集中度分析
防盗门行业集中度较高，盼盼、步阳、王力三家企业占据防盗门市场半壁江山，其中盼盼防盗门市场占有率已经达到1/4以上。虽然行业集中度较高，但目前我国的防盗门行业仍然处在竞争无序的状态中，防盗门市场仍然需要调整和完善。
数据来源于防盗门行业协会公开信息
2. 竞争分析
2.1 盼盼
-- 企业荣誉
-- 中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品、防盗门排名全国第一、中国门业“十大金奖”、辽宁省名牌及十大轻工名牌产品、国家商务部出口名牌产品
-- 企业规模
-- 拥有20多家企业成员、员工10000多人、占地100万平方米、建筑面积45万平方米
-- 2011年盼盼产销防盗门达180万樘，年产值突破20亿元
-- 营销网络
-- 在全国设有600多个经销处、5000多人组成的全国营销网络
-- 品牌
-- 定位：国际防盗门品牌
-- 品牌核心价值：优化安居环境，造福人类生活
2.2 王力
-- 企业荣誉
-- 中国名牌、中国驰名商标
-- 企业规模
-- 王力集团管理总部及四个生产研发基地占总地46多万平方米，拥有10万平方米的高端自动化控制生产基地，拥有员工4000多人
-- 行业地位
-- 一线品牌，防盗门行业排名全国第二
-- 主导产业防盗门、防盗门市场占有率稳居同行前三甲，集团综合经济实力位居全国同行榜首
-- 科研能力
-- 王力已相继开发出九大系列上千个品牌的防盗门，现已申报专利37项，其中28项已正式获得国家专利
-- “王力”在自行研制出“多向自动锁”之后，又研制出新一代超厚高强职能防盗门，产品不仅具有方便与美观的特点，同时具备了其它防盗门所没有的独一无二的卓越性
2.3 顾家
-- 企业荣誉
-- 中国驰名商标、浙江名牌产品
-- 企业规模
-- 注册资本2300万，资产4亿元，是中国门业龙头企业之一
-- 顾家的现代化国际门业工业园区占地300余亩
-- 营销网络
-- 目前拥有员工1300余名，技术骨干100余名，国内经销商1500余家
-- 现状分析
-- 销售出现严重下滑，各区域提货量欠佳，整个营销体系面临严峻挑战
-- 整体渠道表现很弱，对工程渠道的关注不足，缺少对经销商的管理和帮扶
-- 品牌建设不足，导致知名度、美誉度、忠诚度表现不佳，对年轻用户和中高端人气吸引不足
2.4 金凯德
-- 企业荣誉
-- 中国门业十大品牌、中国驰名商标、浙江区域品牌
-- 企业规模
-- 集团公司注册资本为1.1亿元，占地10万余平方米，资产规模3.7亿。拥有各类现代化流水生产线7条，年生产钢木门70万樘、防盗安全门50万樘、非标门10万樘的规模
-- 行业地位
-- 2008年，在中国钢木室内门品牌影响力排名上位居全国第二、浙江第一，并获得了中国钢木门20强、中国钢木门出口十强
-- 品牌传播
-- 09年起公司签约浙江卫视的主持人朱丹为品牌形象代言，并在CCTV1、CCTV新闻频道、CCTV2经济频道进行动态传播
3. 渠道分析
宏观环境影响下外贸市场下滑、工程与零售渠道销量维持均等、零售市场竞争激烈、电子商务市场开始浮出水面。虽然盼盼、王力已进入天津家得宝，但从全国来看商超渠道依然是三线品牌和地产品牌的据点
防盗门零售渠道大部分是传统建材市场或者是沿街店面，只有少数品牌进入中高端建材市场
4. 终端分析
防盗门品牌对于终端的专卖管控总体偏弱，低于建材行业平均水平。只有少数中高端及一线品牌强化终端的专卖体系的建设
5. 关于高端防盗门市场的几个观点
-- 防盗门市场鱼龙混杂，消费者对防盗门品牌和好防盗门的标准界限不清晰。
-- 高端防盗门逐步被有消费能力和消费需求的人群所重视，并且市场呈逐步扩大的趋势。并且整个防盗门行业消费升级趋势越来越明显。
-- 无差别的售卖方式很难实现高端防盗门品牌的快速增长，塑造整体的差异化将成为高端防盗门未来的突破方向。
6. 小结
-- 行业分析
-- 市场规模约100亿左右，高端防盗门占比20%，市场规模仅在20亿左右，按照渠道50%的毛利计算，则企业的回款金额约在10亿左右。
-- 国内防盗门行业已经处于团状异质化市场阶段，行业格局很难震撼，雅帝乐需通过差异化策略抢占中高端市场。
-- 除工程项目外，消费者一般在房屋装修、新房入户和换旧门的时候购买防盗门，有85%的消费者会在建材市场购。买，建材市场的渠道建设是重点。品牌知名度与店员介绍成为影响消费者购买的主要因素。
-- 竞品分析
-- 盼盼、王力的产品线较长，除工程外，还能适应不同档次的建材市场。
-- 顾家主要依托于经销商渠道，但缺乏对渠道的掌控与帮扶。
-- 金凯德走产品差异化路线，钢木门领域取得较好成绩。
-- 渠道分析
-- 宏观环境影响下外贸市场下滑、工程与零售渠道销量维持均等、零售市场竞争激烈、电子商务市场开始浮出水面。虽然盼盼、王力已进入天津家得宝，但从全国来看商超渠道依然是三线品牌和地产品牌的据点。
-- 终端分析
-- 防盗门品牌对于终端的专卖管控总体偏弱，低于建材行业平均水平。只有少数中高端及一线品牌强化终端的专卖体系的建设。
-- 高端防盗门分析
-- 消费升级带来了高端防盗门市场容量的增长。
-- 无差别的售卖方式很难实现高端防盗门品牌的快速增长，塑造整体的差异化将成为高端防盗门未来的突破方向。
联纵智达管理定制化培训和营销技术教育集团
联纵智达营销与管理研究院
【联纵智达营销与管理研究院 简介】价值驱动思想——联纵智达营销与管理研究院是联纵智达管理定制化培训和营销技术教育集团旨在为中国市场企业提供行业市场洞察、趋势研判、营销与管理解决方案及工具而成立的价值机构。作为智囊中的智囊，联纵智达研究院通过与联纵智达客户和项目定制化培训和营销技术教育团队的密切合作，在为行业客户提供真知灼见的解决方案的同时，更不懈于提升自身行业洞察与趋势研判能力，帮助中国企业预见行业发展趋势，发现与评估机遇，解决主营业绩提升和持续发展问题。
【客户名录（部分）】
金灿门业，雅帝乐门业，顾家门业
【关键词】联纵智达；防盗门；木门；营销策划；行业研究
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