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何慕—未来十年的渠道形态

发布时间:2014-12-16

 

联纵智达定制化培训和营销技术教育集团创始人 何慕

 

 何慕:

     一到我这里,前面好玩的都被他们讲完了,到我这儿讲的都是干干瘪瘪,为什么?我1998年复旦大学毕业,到现在就做营销,后来认识了李颖生和孔繁任大哥,把我拉到这个行业当中。我服务了很多客户,但是我们服务的板块相对而言都是企业里面最苦的板块,就是渠道的建设和队伍的建设。包括这个题目,把一个最苦题目扔给我,叫未来十年的渠道形态。说实话,我连过去有哪些渠道形态,都没有研究明白,今天具体有哪些形态还没有研究清楚,突然让我研究未来十年的渠道形态,蒙。昨天到的很早,吃完午饭就在房间里想这个问题,到现在也没有想明白。但是,来了就跟大家做分享,不一定是对和错,我们也不是什么大师,我本人给自己定义就是一个苦命的卖货郎。营销的整个环节过程当中,除了品牌、策划、定位,渠道也是一个非常关键的一个话题,我们今天跟大家花半个多小时的时间共同探讨一下。

 

     既然讲渠道,先讲近前天我们两位大佬的赌局,在2012的中国经济人物的评选当中,万达的王健林跟马云两个人就调侃,王健林就说,十年以后如果电商在中国的零售市场能占到50%的份额,我给马云一个亿,如果占不到50%的份额,马云给我一个亿。大家看到这个消息没有?我觉得他们两个研讨的跟我们今天研讨的是同样一个话题,未来十年到底是有怎样的分销模式,渠道模式?到底谁能输给谁?其实刚才路老师也说到了一个结论性的话题。我预言,这两个人谁也不会输掉一个亿,为什么这么讲?因为十年以后,线上线下早就合二为一,浑然一体,再也分不清楚,哪一个产品是线上卖的,哪一个产品是线下卖的。即便王健林讲,说你买产品,剃头的,美容的总不能通过互联网卖,很有可能下一次剃头之前,捏脚之前,不仅仅是手机里搜一下哪一个店更好,下一个优惠券,或者跟一个美容的师傅做一个预约,然后实施美容行为,告诉我这个属于电商,还是线下交易?很难界定,未来不能再分,什么叫线上,什么叫线下。

 

    我们做传统生意的人,最近几年很憋屈,为什么?一参加一些论坛,就说你们是传统的,我们是现代的。我说我们怎么传统了?他说因为你们讲线下分销,我们讲互联网。其实别听这些话,营销的本质一定不是线上,或者线下,营销的本质也绝对不是在互联网上卖,还是线下卖,营销最本质是对人性本质和人性最本源的那种需求的洞察,然后哪一种产品,哪一种方法给予最好的满足,实现一个议价的交换,这是营销的本质。传统企业研究的也是人性,未来互联网研究的也是人性,互联网只是一个手段而已。不管你是卖猪饲料,还是卖农药、化肥,你研究的不是猪的本性,而是人的本性,他为什么要买?因为猪没有权利选择自己的饲料,是人选择,所以营销本身是选择人的,不能存在传统和非传统,我的眼中都一样。

 

    既然分配给我渠道模式,我不得不把这个话题放大,我的眼中不是把一个产品拿出来怎么卖?我觉得它是构成一个企业盈利,构成一个企业所谓商业模式最核心的一环,我们看到太多关于盈利模式,商业模式的定义和理解,各种模型也有,在我一个外行眼中,我认为什么叫商业模式?就是三句话,第一句话,你想赚谁的钱?很土,这话听着跟没说一样,但是我认为这是商业模式最核心的,你想赚谁的钱,谁是你的目标客户,这件事儿没想明白,就所谓商业模式,死到哪儿去都不奇怪。比如芭比娃娃,国外赚10美金,中国赚一美金,你只要把交货的品质控制好就行,但是另外一个人不一样。同样是生产钟表,但是有的只是OEM贴牌,卖给外面的一些订单企业,你赚那一点一点加工利润是应该的,因为你的生意对象就是三个人。总说中国的经济转型,一说经济转型,就是说技术更新,技术有那么快吗?全球的经济技术已经驱动到了这个地步,凭单向技术实现所谓的转型,我认为不够现实。途径很多,其中一个就是把你的生意对象转转型,以前做出口的一两个订单,现在做国内了。我觉得经销商是我的生意对象,把经销商做好,也不错。但是,发现我真正赚的钱是消费者,你就要做渠道,做传播,到推广,做公关。由于赚钱生意对象的不同,带来的手段完全不同。

 

    第二、你拿什么玩意儿跟人换钱?这跟没说一样,但是其实很重要。你用什么产品和服务,包括品牌的组合跟人换钱,就像前面路长全老师讲的一样,同样的产品卖出不同来,同样的产品用它跟人交换的时候给人的感受不一样。这个很重要,怎么样包装你的产品,卖出不同。

 

    第三、用什么方法跟人换钱,其实就是一个营销模式的本质问题。同样是卖大枣的,99.9%的人拉到农贸市场,然后卖给坐商。另外一家不一样,开一个门店,用门店的形式把产品包装,做得好一点。其实这家公司已经上市了,最本质的成功因素是售卖的本质不一样,谁说卖大枣一定在农贸市场。所以,不要小瞧今天要讲的分销模式,分销模式是商业模式最核心的一个环节,在营销人眼中总是说做渠道,我们才是真正的商业模式的缔造者,分销模式对一个企业重要到什么程度?举个例子,一家生产瓜子的企业,安徽的,已经卖到三五十个亿,上海另外一家,也是卖瓜子的企业,也就是20来个亿,但是在资本市场,还没有上市之前的彼此两家公司的对比是这样的,

 

安徽的没等上市之前就批了18倍,为什么?因为同样是生产瓜子的,上海的那家把所有的草货都放在自己的门店里卖,库存随时随地都知道。它结果变成了一个从第一产业横跨第二产业制造,再到第三产业自己零售,于是它变成一个全产业链的企业,仅仅是因为他进入了零售。在未来这一点会变得更重要。

 

    我在一条微博曾经说过,越来越觉得中国快销品的分销和零售一定是全世界最复杂的,环节繁多,要素纷乱,事无巨细,没完没了的系统工程,而这也正是本土企业超越外来洋和尚的至关要素所在,饮料、牛奶、啤酒等广泛分销的快销品全部输给老外的产品的原因,关键因素并不在于产品、品牌和传播,甚至是价格,而是分销渠道。娃哈哈创业到现在,整整25年,25年没变,但是25年把这样一个最传统的方式做到最极致,7000业务人员创造700亿销售额,人均完成一千万,不可能。康师傅平均每一个销售额100万,但是娃哈哈做的这么大,所以中国最大的饮料是娃哈哈,最大的啤酒根本轮不到老外。最大的产品都是渠道产业,中国城市化进程催生了大量市场,中国的快消品能够干到老倒的没有一个是凭所谓的品牌、广告、管理,但是一定干到他的是渠道建设这个层面。

 

    什么因素会导致未来十年中国的渠道会发生巨大的变化,如果你用今天的头脑规划未来的营销,死的多了去了,一定要站在高处看未来,站在未来规划现在,站在现在干实实在在的活儿,这是一个营销人和企业老板必须具备的素质。什么因素导致营销渠道发生翻天覆地的变化,在我们父母的那一代都没有变,商业大厦,百货大厦,就这么几个零售系统,但是最近20年天翻地覆。跟大家断言,未来的十年,中国商业零售渠道的变化绝对要超过过去三十年的变化,当然也一定要超过过去六十年的变化,因为前三十年等于没变。

 

    为什么变了?第一、消费人口变了,80、90、00成为下一代的主流,我反而看不上那些看不上80、90、00后的人,为什么?这些人才代表未来,那些人才代表进步,如果我们看不上他们,其实我们在退步,我们一定要关注他们的消费意识,他们是引领世界未来的人。过十年,二十年,我们老龄化了,我今年马上50岁了,但是我们的老龄化那一批消费人群,跟我们的父母那批老龄化的消费人群完全不同,我们有消费能力,我们有消费意识,我们有追求新生活,追求高享受的欲望和追求。那个时候带来的对商业的理解,对商业的要求是完全不同的,无论是00后的进步,还是我们即将成为老年化的人群,都会对未来的商业提出新的要求。所以,停在过去必死无疑。前段时间,我路过沈阳,全是高楼大厦,要悲催了。

 

    第二、城市化的进程加剧,新的业态必然诞生,农村居民城镇化,城市居民社会化。商业地产快速发展,多中心,社会化的商业一定会普及。我28年前到上海,基本上能算的出来,南京路,淮海路差不多了,现在上海算得上商业中心的有100个,还有社区化,5、6个社区就成为一个商业社区,这在以前是没有的,社区商业将成为未来主导整个消费行业最重要的一环。

 

    第三、这样的变化给我们带来,为什么前段时间突然国内的几大服装企业都是在关掉他们的店,原因很多,对形势的错判,其中一项是一直以为门道是门店资源,只要抢到就能赚钱,这个年代绝对结束了,门店已经不是资源,大量的社区商业起来之后,门店变成一种很平常的。为什么现在上海写字楼的价钱卖不过居民房,因为它不是一个稀缺的东西。

 

    第四、科学技术进步,互联网、IT技术改变世界,改变物种,更不要说改变商业。双十一的191亿,说明太多的问题,互联网到底给传统的营销带来怎样的启迪帮助和震撼。

 

    第五、市场竞争的加剧,制造商、品牌商开始比谁跟消费者更近,未来的品牌一定不是吹出来的,未来的品牌一定不是广告打出来的,未来的品牌一定是卖出来的,未来品牌的推广方式,就是售卖的过程当中,实现产品跟品牌的体验,实现跟消费者一对一的沟通,完成品牌和产品价值的传递,未来的品牌一定是卖出来的。所以它对新商业的要求会非常高,所以渠道创新,终端突围,日益成为重要的手段。

 

    第六、零售业态规模化、连锁华、专业化、多元化,牵动整个商业产业链条。大卖场绝对不会跟你玩共产主义。当时我们7、8年前服务方太,曾经列出一个指标,就是我们销售占比34%是卖场完成的我们的能力都会打折,但是今天打都打不住。所以,大卖场是消费者的福音,未必是我们厂家的福音。

 

    第七、中间商成员结构升级,未来将有大量高学历的,有系统感知的人涌入到经销商行业里面来,他们进入以后,他们也知道经销商在中间,便受挤,他们开始求新求变,开使用服务打造自己的品牌。

 

    先讲讲第四条,当然这是一种揣测,我不是互联网研究专家。互联网IT技术,尤其是移动互联网技术的出现,它改变这个世界改变到什么程度,没有人敢想象,以前不敢想象的一些功能,现在全部实现了。一款手机真正具备的功能有多少,可以说成千上万种,已经把我们生命的轨迹,生活的状态全部改变掉了。所以说,马云说互联网本质上是一种生活方式的改变,我认同,我甚至认为是一种生命方式的改变,比如有的人SOHO了,因为你以前没有这个技术,你每天早上6点起床,7点出门,两个小时在路上挤车,每天4个小时的生命白白浪费掉.互联网的出现可能会改变,更不要说小小的营销,小小的商业和小小的渠道。

 

    这里面分享几个深刻的感受。第一、在互联网出现之前,我做了24年的营销,没有一种技术,也没有一种平台能够把这么多的功能一次性放在一个平台上,甚至几分钟之内全部完成,你们想想绝对不会有。娃哈哈出产品,打广告,线下铺货,到终端,整个过程互联网不需要。互联网是把品牌传播、产品的推介、渠道的建设、沟通和互动,产品的体验,销售结算,信誉担保,买卖互评,售后服务,客户管理,但是互联网出现以后,就做到了。

 

  所以,虽然我是一个传统营销人,但是我在公司一直强调,我们对互联网小瞧一分,未来要吃100分的苦头,今天的电子商务真的是刚开始,191亿,什么都不是,未来1900亿,19000亿都是很正常的数字,绝对不是夸张。回头看一看我们今天的互联网,真正,比如根据我说的这十几样功能,其实技术上完全可以实现了,品牌传播,渠道的建设,产品的推进,全都有,线下有的,线上全都有,相互的沟通,及时一对一的沟通,直接问你,产品体验,销售结算,有支付宝,各种信用卡的支付方式,网上银行。信用担保,以前我们买东西,那里说我回去用以用,或者看一看好坏再给你钱,现在完全可以做到了,如果出了问题,还可以找第三方评理,还可以退货。如果哪一年中国的纳税人能够用支付宝纳税就狠了,先把钱打到支付宝,告诉政府你要达到什么,以前这样的事儿想都不敢想,今天做到了。售后的服务,这个不用说了。省钱省力更不用多讲了,现在的商业基本上都是给房地产打工,卖一件吸附,一万块钱,7500被房主拿走了,我们日常的消费全部因为房地产的高成本给物价提起来了,但是互联网完全打破了。这些东西在技术上已经完全实现了。但是,由于目前在互联网里做营销,做销售的人,传统营销人真正理解传播,理解渠道建设,理解销售管理的传统营销人,90%还没有挤进去。

 

    所以,互联网这些营销实现,靠我们在座的各位,要靠我们这些传统商业人构建这样的体系,互联网的营销,未来百倍千倍的空间巨大无比,对传统带来巨大的挑战,人们有一天一定会为便利买单,到店里买的产品100,送货上门105,一定要到这一天,到这一天,中国的电子商务才有未来。我们买一袋大米,70块钱,如果让店老板送上来75块钱,我们可以接受。最重要是互联网的到来,对传统企业的分销模式,布置、选址等等带来的冲击巨大无比,今天我讲渠道,我不讲别的。因为传播、管道、品牌,现在哪一家公司的广告预算里没有互联传网传播这一条,但是,不用多,五年前,80%的企业传播预算里就没有互联网。

 

    我们只说分销渠道,由于互联网的存在举个例子,去买手机,上海有一个小伙子,专门在淘宝上卖手机,但是他发现很多人还是喜欢在实体店体会,于是把他的店铺,按区域板块划分,开到居民区,开到写字楼,开到五类商业区,根本不能开店的地方,房租极低,但是仍然门庭如市,为什么?因为网上已经全部完成了一对一的沟通,告诉你地址在那里,去了就行了。这样的店铺也出现了。在经贸大厦里,这么一栋楼,在9楼开了一个店,因为在互联网上他已经完成了有效的沟通,你到店拿货就行了,以前不可以想象,饭店可以开到顶楼,为什么?因为通过互联网,大家搜索到这个店,无所谓,有停车场就行。所以,单单对选址带来的帮助有多么吓人。如果互联网网点开了,传统的价盘全乱了,如果互联网来,线下价盘乱了,如果保护线下价盘,网上没法买。其实两者的管控一定要结合,什么叫O2O,未来线上线下一定是贯通的。不存网没有未来,但是存在网上也没有很大的格局,线上线下浑然一体,现在就吃肯德基,老头,老太太都要在手机上下一个什么券,再排队,这两者当中怎么说你中有我,我中有你,这个吸收怎么完成的。

 

    零售业态悄然剧变,多元化,未来是更多的多元化,专业化、连锁化,更要倒过来,逼着我们品牌和制造厂家要想自己的渠道创新,因为他们的店大压厂,厂大压店很正常。城市化、社区化进程加快,最奇怪的一个产品,我在高档市场可以看到它的店,在我们的社区也可以看到。单靠市口人流的零售商户不再风光,未来的商业一定是做有限人的生意,赚无限的钱,是在有限的人当中拼命挖掘他的购买能力。一对一,点对点,面对面,深度沟通,深度服务的会员制销售必然会成为未来的商业最主要的格局,再加上互联网的手段,互联网真正的手段就是在于沟通,以前可以发短信,但是现在有了互联网,可以随时随地实现线下的沟通,让他知道你的存在,你的关怀和你的价值。所以,会员制营销。服务带动销售,甚至服务跟销售合二为一,很难分清楚,大量的美容院,免费做美容,卖你产品,你告诉我,这到底是美容院,还是一个卖产品的地方,已经浑然一体。我们服务的一个课题,很小,卖混沌,不进超市,是开一个便利店,现场煮着吃,它已经浑然一体,不能完全分隔。品牌专卖店必须多品相,多品类。苹果把3C产品放到一个店里买,这是以前不敢想象的,联想做不到,苏宁曾经尝试过,但是不成功。更重要的一点,多品牌的品类专卖店明显在回归,二三十年前,品类专卖店大都是劳动物品专卖店,妇女用品专卖店什么化妆品专卖店。但是,由于品牌专卖形式的出现,把这种形式打没了,品类专卖店层出不穷,中国已经出现了大量的品类专卖店,化妆品的,内衣内裤的多得是。体验与服务成为门店的主要功能,甚至未来一定会出现一些只体验不销售的门店,在一些热闹市口,在一些关键的店铺,房租太贵,只摆几个沙发,就是让消费者体验的,就是让消费者体验产品,体验品牌,真正销售,送到你家里,或者通过网上。厂商关系一定面临巨大的调整,制造商扁平化。灭大户,拆品类,拆区域,排渠道。

 

    厂家和中间商各种形式进入零售,开店中店,专卖店,买断转面,就是把这块买了,其实这是变相进入零售,开网站也是进入零售。厂商界限日益模糊,厂商通体日益普遍。你告诉我,现在百丽是一个制造皮鞋的品牌,还是卖皮鞋的品牌。未来商场之间已经越来越模糊了,逐步彼此开始渗透。品牌专卖内涵和形式发生改变,未来的品牌专卖不再是开大店,开门面,而是跟着消费者的动向在走。我在新天地,开3平米,经常包一个柱子,全都是未来品牌专卖的形式,只要消费者出现的地方,都会有品牌的展现。加盟继续发展,渠道融资日益规范,少要风投的钱,风投的钱一到手你就变疯子了。但是,如果渠道有融资的能力,那是一个巨大的保障,娃哈哈一分钱没有贷款,没有上市,帐上随时随地100亿的现金。做多少事儿,拿多少钱,物流型的,资金型的经销商生存艰难。厂商关系日益紧密,经销商这个字眼儿慢慢会消失,进而变成代理商,加盟商,至少是独销商,经销商是货品到我这儿,我随便加价,代理商是我告诉你加多少价,怎么卖,怎么做,我给你多少返利。代理商是打工的,加盟商更不用多讲,按规矩来的。大量的行外创业者涌入到消费品的代理和分销渠道,这些创业者的涌入,对传统的分销巨大的冲击,会给我们的商业模式带来巨大的变化。为什么有78.cn,中国做网上招商的网站就有一二十个,因为这批人为我们在座的各位做加盟的,做制造的提供了巨大的社会资源。

 

    点很少,话很多,就是想告诉大家,未来十年渠道一定会发生巨大的变化,未来十年厂商零售都会发生巨大的关系,但是市场怎么变,我们怎么变,做竞销的,除了每天精彩的品牌策划,除了每天精彩的广告创意绝伦,还有你的产品一定要好好做好。谢谢!
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